Sport, commercio e società: nulla va lasciato al caso

Lo sport è diventato un elemento più che mai rappresentativo della nostra società, si pratica per i più svariati motivi che vanno dal raggiungimento del piacere personale, alla pratica sia come impiego professionale e quindi come lavoro vero e proprio, alla ricerca del mantenimento di una buona forma fisica (anche se in questo caso non parliamo esattamente di sport ma di esercizio fisico).In questi ultimi vent’anni, e in modo particolare nell’ultimo decennio del Novecento, l’attività fisica si è espansa e si è globalizzata per arrivare ai grandi atleti e al grande commercio, al business.

Anche i mass-media costantemente ci propongono avvenimenti, gare sportive sia degli sport più popolari come appunto il calcio, la pallacanestro, la pallavolo, il ciclismo, il tennis, ma anche di sport che fino a trent’anni fa erano semi-sconosciuti a livello popolare, come la ginnastica artistica, i tuffi dal trampolino, il Curling o il Tiro a Segno diventando oggi amati da tutti grazie anche alla singolare preparazione fisica degli atleti e alla fiducia che si ripone in essi, alla loro bravura che permette di farli arrivare ad alti livelli di classifica, di eccellere a Campionati mondiali di Categoria e alle Olimpiadi. Tanto per citarne alcuni, Juri Chechi, Tania Cagnotto ieri, Alice D’Amato, le Farfalle Azzurre, Antonio Pizzolato oggi, sono diventati un grande esempio nella loro disciplina, personaggi che stimolano così la crescita sportiva dei ragazzini, che mitizzano la loro figura e sperano un giorno di essere loro stessi e arrivare a tanto. Importanti sono anche sport come la moto GP, la Formula 1, grazie anche ai team sempre più preparati, allo studio della macchina e alla sua meccanica, all’impegno del pool e degli ingegneri, che giorno dopo giorno lavorano per sposare design e tecnologia restituendo così all’industria l’Auto italiana.Diverse iniziative, poi, sensibilizzano l’attenzione dei più, per far conoscere ed incrementare la pratica di molti sport; pensiamo per esempio a quello che circa vent’anni fa ideò un noto marchio petrolifero italiano, che accumulati i bollini, ad ogni rifornimento, offriva la possibilità di attrezzare ed arricchire una palestra con l’azzeccato slogan “Per lo sport possiamo fare molto”. Segno questo, che lo sport è sempre più di maggior interesse in settori che non gli sono strettamente collegati.Per far conoscere nuove attività sportive/fisiche che solitamente oltre oceano sono già praticate da molti, e per non dimenticare o meglio dire, per rinnovare quelle che già appartengono alla pratica e alla conoscenza ormai di tutti, per far apprezzare e provare al pubblico i nuovi attrezzi ginnici che la tecnologia crea su misura, con sempre maggior precisione ergonomica e funzionale, sono nati i festival e le fiere del fitness e dello sport, che si rinnovano ogni anno, portando le ultime novità da ogni parte del mondo.Ricordiamo l’affluenza di gente che partecipò a Torino nel dicembre del Duemila in occasione dello “Sport & Fitness” Festival tenutosi al Lingotto, quartiere fieristico noto non solo in Italia, pensiamo a quante persone da ogni parte d’Italia partecipano al più famoso “Rimini Wellness” che si tiene ogni anno a Rimini.

Questi eventi, quindi, ci fanno riflettere sul fatto che nulla deve essere lasciato al caso, la pubblicità diventa importante per far entrare in ogni casa anche il più piccolo dettaglio legato al mondo sportivo: dall’abbigliamento comodo e versatile che anche il più distratto dei praticanti amatoriali deve indossare per sentirsi a proprio agio, al parere dell’esperto (in questo caso il Medico dello sport, il Chinesiologo ne sono un esempio), che a seconda delle necessità ci indirizza verso uno sport piuttosto che un altro. Si comprende allora come lo sport e i giochi sportivi in generale abbiano ormai un grande ventaglio di risorse, che vanno a riflettersi sul piano economico con buoni risultati, come dimostravano già Franco Ravano, Mauro Braghero e Stefano Perfumo, nell’introduzione al volume del 1999 Per sport e per business: è tutto parte del gioco: “… attualmente lo sport contribuisce a creare il 2,4% del Prodotto Interno Lordo italiano ai prezzi di mercato, gli italiani destinano all’acquisto di beni e servizi legati allo sport il 3,3% della loro spesa annua, le aziende, per comunicare attraverso lo sport, spendono poco meno del 13% del loro budget totale in pubblicità e sponsorizzazioni, la spesa pubblica per lo sport rappresenta lo 0’5% della spesa consolidata globale. Il valore aggiunto direttamente o indirettamente attribuibile allo sport è superiore a quello prodotto nei settori chimici e farmaceutici, prodotti in metallo, macchine agricole e industriali, mezzi di trasporto e comunicazioni ed è sostanzialmente uguale a quello del settore prodotti alimentari, bevande e tabacco. I consumi finali delle famiglie per lo sport sono superiori a quelli dei beni e servizi per l’igiene, equivalenti a quelli per l’acquisto di mezzi di trasporto e poco inferiori alle spese per l’acquisto di frutta e ortaggi. Il valore aggiunto complessivamente prodotto nel sistema sportivo italiano corrisponderebbe a quasi 50.000 unità di lavoro equivalenti.”

La rilevanza sociale dell’impatto dello sport è testimoniata dallo spessore crescente degli obiettivi che propone la sua diffusione oltre che dai numeri che certificano il suo grado di penetrazione presso strati sempre più ampi della popolazione. Nel primo caso si pensi all’insostituibile funzione esercitata dallo sport come fattore di integrazione sociale, educazione ai valori di tolleranza, solidarietà e rispetto reciproci, antidoto contro le devianze e l’emarginazione, aiuto alla diffusione di uno stile di vita sano. Molti osservatori prevedono che lo sport abbia nel prossimo futuro un ruolo chiave nella definizione delle politiche occupazionali, costituendo un terreno particolarmente adatto per la creazione di nuove opportunità di lavoro”. La TV che sta, in un certo senso, cedendo il passo ai Social, oggi proclama personaggi sportivi (non solo più calciatori) come veri divi cinematografici, complici anche le aziende che vogliono farsi sponsorizzare dall’idolo sportivo del momento: basti pensare alla pubblicità di un famoso marchio di caffè dove il pluricampione Sinner ricerca, così come nel tennis la perfezione del suo spot, andando indietro nel tempo Federica Pellegrini e l’efficacia di un noto shampoo per capelli, solo per citarne alcuni.

Quindi sport e commercio ma anche sport e spettacolo, se pensiamo all’appena concluso Festival di Sanremo dove il nostro grande “Gimbo” Gianmarco Tamberi (anche lui testimonial di una nota marca di rasoi) e il giovane calciatore Edoardo Bove sono saliti sul palco per raccontare le loro storie, non solo di sport ma soprattutto di vita, dando dei messaggi importanti alla comunità.Tutto questo, dunque grazie anche alla fiducia e all’investimento in questo settore di grandi nomi e marchi aziendali e all’altrettanta importanza che lo sport riveste, come sostengono gli autori dell’Opera menzionata sopra, nel sociale, dove gli artefici lo diventiamo un po’tutti, basti pensare alla grande macchina organizzativa dei Giochi Olimpici e Paralimpici, dove il team di volontari (persone comunissime) diventa protagonista come in quelli estivi da poco conclusi e quelli invernali che attendiamo con grande gioia fra circa un anno nella nostra bella Italia.

Dott.ssa Roberta Benedetta Casti,

Chinesiologa, docente di Scienze Motorie e sportive, Storica dello sport e Psicologa dello sport